Positioning Magazine พฤษภาคม 2553
Added on: 10/6/2553
แม้ฟุตบอลโลกปีนี้จัดไกลถึงแอฟริกาใต้ ดินแดนที่คนส่วนใหญ่ไม่เคยไปเยือน และไม่มีทีมชาติไทยเข้าร่วมการแข่งขัน แถมสถานการณ์การเมืองก็ไม่เป็นใจนัก
แต่ฟุตบอลโลก 2010เป็นอีเวนต์ระดับยักษ์ที่หลายแบรนด์ในประเทศไทยไม่ยอมพลาด ส่วนระดับความเข้มข้นในการทำตลาดอาจต่างกันไป ขึ้นอยู่กับความคุ้มค่าที่แต่ละแบรนด์มองหา ต้องจับตา 5 อุตสาหกรรม ที่ฟุตบอลโลก 2010 เป็นยุทธศาสตร์สร้างจุดเปลี่ยนให้กับยกระดับแบรนด์ ตลอดจนสินค้า ด้วยสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดให้สอดคล้องไปกับการแข่งขันชนิดที่พลาดไม่ได้
ศึกน้ำอัดลม
กิจกรรมที่ต้องมารวมกลุ่มสังสรรค์ ไม่ว่าด้วยจุดประสงค์ใดก็ตาม น้ำอัดลม มักเป็นองค์ประกอบหนึ่งในปาร์ตี้ที่ขาดไม่ได้ เช่นเดียวกับการรวมกลุ่มเชียร์การแข่งขันฟุตบอลโลก ที่น่าจะก่อให้เกิดการบริโภคน้ำอัดลมในอัตราที่สูงขึ้น
ความเข้มข้นที่แข่งกันระดับ Global ระหว่างโคคา-โคลา ที่เป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลก 2010 กับเป๊ปซี่ ที่เริ่มทำการตลาดในช่วงฟุตบอลโลกครั้งแรกเมื่อปี 1998 และใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing ขับเคลื่อนมาตลอด ส่งผลให้การแข่งขันในประเทศไทย ที่เครื่องดื่มน้ำอัดลมมีตลาดใหญ่เป็นอันดับสองในน้ำดื่มบรรจุขวดเข้มข้นไม่แพ้กัน
เมื่อบวกกับการเข้ามาของบิ๊กโคล่า น้ำอัดลมจากประเทศเปรู ที่พร้อมทุ่มเต็มที่กับการทำตลาดในช่วงฟุตบอลโลก ด้วยการนำไลเซ่นส์ทีมชาติอังกฤษมาสร้างสรรค์เป็นแคมเปญและกิจกรรมต่างๆ เพื่อย่นระยะเวลาการสร้างแบรนด์ให้สั้นลง
การแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ จึงสำคัญต่อแต่ละแบรนด์ในตลาดน้ำอัดลมอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
ดื่มเบียร์ เชียร์บอล
ดื่มเบียร์ เชียร์บอล เป็นพฤติกรรมพื้นฐานของผู้บริโภคชาวไทย จึงไม่มีเหตุผลที่ช้างและสิงห์จะไม่ทำกิจกรรมการตลาดในช่วงฟุตบอลโลก ฤดูการขายพิเศษที่ 4 ปีมีเพียงหนึ่งครั้งเท่านั้น โดย ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด คาดว่า ยอดขายเบียร์ในช่วงฟุตบอลโลก ซึ่งระยะเวลานานประมาณ 1 เดือน มีความเป็นไปได้ที่จะเติบโตสูงถึง 10%
ทั้งสองแบรนด์ เน้นไปที่กิจกรรม On-Ground ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการจัดลานเบียร์ในช่วงฟุตบอลโลก เพื่อตอบสนองพฤติกรรมข้างต้น ที่มักดื่มเบียร์ไปพร้อมๆ กับการรับชมฟุตบอลได้เป็นอย่างดี โดยสิงห์เข้าร่วมกับอาร์เอส จัดกิจกรรมจำนวน 5 แห่งทั่วประเทศ
ส่วนช้าง ที่เป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2010 อย่างเป็นทางการในระดับ Gold ได้จัดพื้นที่กิจกรรมของตัวเอง โดยคาดว่าจะจัดขึ้น 10 แห่งทั่วประเทศ
การเงินกับบอลก็ไปด้วยกันได้
การเงินกับกีฬา อาจเป็นสองสิ่งที่ไม่น่าจะมีความเชื่อมโยงระหว่างกันได้ แต่ฟุตบอลโลกได้ประสานทั้งสองธุรกิจเข้าด้วยกัน ด้วยความหวังของธุรกิจการเงินที่จะพยายามสร้างให้แบรนด์สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น จึงต้องเข้าถึงไลฟ์สไตล์ความชอบของผู้คน
เมื่อสายตาของคนทั้งโลกต่างจับจ้องที่ฟุตบอลโลก วีซ่าก็ต้องอยู่ตรงนั้น คือสโลแกนที่วีซ่าประกาศในเว็บไซต์
การเป็นพันธมิตรร่วมกันระหว่างวีซ่าและฟีฟ่า เพิ่งเริ่มต้นมาในปี 2007
บอลโลก เป็นความหวังอันเรืองของ “วีซ่า” ที่จะใช้สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก หลังจากปล่อยให้มาสเตอร์การ์ด คู่แข่งตัวกลั่นครอบครองสิทธิการเป็นสปอนเซอร์ในกลุ่ม “บัตรชำระเงิน” ของฟีฟ่ามายาวนาน
กลยุทธ์สำคัญของวีซ่าในฟุตบอลโลก 2010 คือเกมออนไลน์ ที่วีซ่าจะผสานความสนุกสนานของเกมฟุตบอล และความรู้ทางการเงินเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเด็กนักเรียน อายุ 15 ปีขึ้นไป และผู้ถือบัตรวีซ่า ในรูปแบบของ “เกมออนไลน์” ที่สร้างขึ้นมาโดยเฉพาะ
เป้าหมายใหญ่ที่จะต้องทำให้ได้คือ การเผยแพร่ความรู้เรื่องการเงินส่วนบุคคล หรือ Financial Education ให้กับประชากร 20 ล้านคนทั่วเอเชียแปซิฟิกภายในปี 2556 นี้
“ฟุตบอลเป็นกีฬายอดนิยมของคนทั่วโลก และฟีฟ่าก็เป็นพันธมิตรด้านฟุตบอลที่แข็งแกร่งที่สุด การเป็นสปอนเซอร์ในครั้งนี้จะช่วยให้ภาพลักษณ์ของวีซ่ามีความเชี่ยวชาญและส่งเสริมให้ผู้บริโภคมี Brand Loyalty มากขึ้นด้วย เราเรียกความร่วมมือในครั้งนี้ว่า Good Match” สมบูรณ์ ครบธีรนนท์ ผู้จัดการประจำประเทศไทย วีซ่า อินเตอร์เนชั่นแนล เอเชีย-แปซิฟิก บอก
นอกจากนี้ วีซ่า ได้เชื่อมโยงแบรนด์ชำระเงินของโลกและฟุตบอล ซึ่งเป็นกีฬายอดนิยมระดับโลก รวมทั้งยังสร้างโอกาสทางธุรกิจให้แก่พันธมิตรและลูกค้าสถาบันการเงินต่างๆ ซึ่งในประเทศไทย ธนาคารทหารไทย หรือทีเอ็มบี ได้เป็นพันธมิตรอีกทอดหนึ่งของวีซ่า ในการเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลโลกร่วมกับวีซ่าอย่างเป็นทางการ
แม้ว่าการประเดิมเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกของวีซ่าจะไม่สดใสนัก เพราะไหนจะเจอเหตุการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองในไทย แต่อย่างน้อยวีซ่าก็ได้ลองผิดลองถูก โดยเฉพาะภาพรวมระดับโลกแล้ววีซ่ายังคงเชื่อมั่นว่างานนี้ต้องบูม เพราะจากผลสำรวจ Tourism Outlook : South Africa ของวีซ่า พบว่า เมื่อไตรมาสแรกของปี 2552 มียอดใช้จ่ายกว่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐผ่านผู้ถือบัตรวีซ่าที่เดินทางไปยังแอฟริกาใต้ และเมื่อการแข่งขันเริ่มต้น แอฟริกาใต้จะเป็นศูนย์กลางของคนทั้งโลก ทั้งการเดินทางจากท่องเที่ยวทั่วทุกมุมโลก รวมถึงทีมงานของทีมฟุตบอลชาติต่างๆ และผู้สื่อข่าว ย่อมหมายถึงการจับจ่ายผ่านบัตรวีซ่าเพิ่มขึ้นด้วยนั่นเอง นั่นคือเป้าหมายด้านรายได้ที่เป็นรูปธรรมนั่นเอง
ปีทองของ Men’s Grooming
สินค้าอุปโภคบริโภคที่เกี่ยวข้องกับผู้ชาย ได้ใช้โอกาสของฟุตบอลโลกที่ตรึงผู้ชายไว้หน้าโทรทัศน์ได้มากกว่าโปรแกรมใดๆ มาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในปีนี้
นีเวีย ผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ฟอร์เมน บีโอเร และยูนิลีเวอร์ ที่มีแบรนด์เคลียร์เมน วาสลีน และแอ๊กซ์ ต่างพยายามเชื่อมแบรนด์สินค้าผู้ชายที่มีอยู่ในพอร์ตของทั้งสองบริษัท ให้เข้ากับมหกรรมการแข่งชันฟุตบอลโลก ที่ตกอยู่ในความสนใจของผู้ชายค่อนประเทศ โดยหวังว่าจะช่วยสร้าง Brand Awareness ในกลุ่มเป้าหมายผู้ชายแท้ให้แข็งแรงกว่าเดิม
ยูนิลีเวอร์ เชื่อมั่นว่าฟุตบอลโลก 2010 เป็นตัวช่วยผลักดันให้ผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 แบรนด์ในกลุ่มของ Men's Grooming สามารถแจ้งเกิดได้ โดยมี "เคลียร์ เมน" นำทัพ เนื่องจากรีแบรนด์จากคลีนิค เคลียร์มาหมาดๆ ตามด้วยแอ๊กซ์ และวาสลีน เมน ภายใต้งบที่วางไว้กว่า 100 ล้านบาท ที่จะถูกใช้ในไตรมาสแรกของปี 2553
แม้จะไม่ได้เป็นสปอนเซอร์กับฟีฟ่า แต่ยูนิลีเวอร์ก็มีนักเตะระดับโลกอย่าง "คริสเตียนโน โรนัลโด้" ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ของเคลียร์ เมน ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 มาเป็นแม่เหล็ก ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมาร่วมสนุกในแคมเปญบอลโลก ที่จะเน้นของรางวัล Exclusive ที่มาพร้อมกับลายเซ็นนักเตะยังคงเป็นกิมมิกที่ใช้ได้ทุกยุคทุกสมัย และการแข่งขัน Clear Men Free Style Challenge ที่ให้เดาะลูกบอลตามลีลาของแต่ละคนและอัพโหลดคลิปลงบน Facebook
ยูนิลีเวอร์ ยอมทุ่มเป็นสปอนเซอร์ Platinum Package ของเคลียร์ เมน ในการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2010 ที่มีอาร์เอส ได้รับสิทธิ์มา ซึ่งยูนิลีเวอร์มองว่าตลอดระยะเวลาการแข่งขัน 1 เดือนของฟุตบอลโลก 2010 จะช่วยExposure แบรนด์เคลียร์ เมน ออกไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวางทั่วประเทศ และทำให้การ Transfer Brand จากคลีนิค เคลียร์ มาสู่เคลียร์ เมน เป็นไปอย่างสมบูรณ์มากขึ้น
จากนี้ไปเราคงได้เห็นบทบาทของการเป็น Partnership และอิงแอบกับ Sport Marketing โดยเฉพาะกีฬาฟุตบอลมากขึ้น เพราะนี่คือเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและผลักดันยอดขายของกลุ่ม Men's Grooming ให้เติบโตขึ้นได้
แจ้งเกิดทีวี 3 มิติ
สินค้าอีกประเภทที่อิงแอบกับกระแสบอลโลกอย่างไม่ตัดขัด คือ โทรทัศน์ ถือเป็นอุปกรณ์สำคัญที่สุดในการรับชมฟุตบอลให้ได้อรรถรส และยิ่งฟุตบอลโลกครั้งนี้จะออกอากาศด้วยระบบ High-Definition ที่ช่วยเพิ่มความคมชัดในแต่ละแมตช์การแข่งขันมากยิ่งขึ้นด้วยแล้ว
ผู้ผลิตหลายแบรนด์ จึงคาดการณ์ว่าปีนี้ บอลโลกในปีนี้จะส่งผลให้ยอดขายทีวี ทั้งแอลซีดี และแอลซีดีทีวี พุ่งทะลุถึง 1 ล้านจอได้สบายๆ
เอาแค่เฉพาะใน 1 – 2 เดือนก่อนการแข่งขันฟุตบอลโลก ในแง่ของมูลค่า ตลาดจอแอลซีดีน่าจะเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% และ 30 – 40% ในแง่จำนวนหน่วย โดยเฉพาะจอขนาด 40 นิ้วขึ้นไปที่หลายแบรนด์พยายามสื่อสารว่า ดูบอลได้มันส์ที่สุด
เริ่มจากค่ายซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ ทำตัวเป็น Fist Mover ของตลาด เปิดตัวทีวี ตั้งแต่จอขนาด 22-56 นิ้ว และที่เป็นไฮไลต์ คือ เทคโนโลยี 3 มิติ มาแบบครบเครื่อง ทั้งแอลซีดีทีวี 3 มิติ แอลอีดีทีวี 3 มิติ พลาสม่าทีวี ระบบ 3 มิติ พ่วงด้วยเครื่องเล่นบลูเรย์ดิกส์ 3 มิติ และแว่น 3 มิติ ที่มีให้เลือกหลายรูปแบบ งานนี้ ซัมซุง เชื่อว่าการนำเสนอแบบ Total Solution จะสร้างเทรนด์ใหม่ให้กับตลาดทีวีขึ้นได้
อาณัติ จ่างตระกูล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัทไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด บอกว่า แม้จะมีเหตุการณ์ทางการเมืองจะเป็นปัจจัยลบต่อตลาดก็ตาม แต่ผู้บริหารซัมซุงมองว่าตลาดกลับไม่กระทบมากนัก เพราะคนเลือกที่จะพักผ่อนอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้อัตราการดูทีวีเพิ่มขึ้น เฉลี่ย 8-10 ชั่วโมง ยิ่งมีการถ่ายทอดฟุตบอลโลก 2010 ด้วยแล้ว จะเป็นแรงหนุนให้ตลาดทีวีโดยรวมยังคงเติบโตไปได้อย่างดีในปีนี้
การแจ้งเกิดทีวี 3 มิติ ในช่วงจังหวะที่ฤดูการถ่ายทอดฟุตบอลโลกจะเริ่มขึ้นไม่นาน จะสร้างดีมานด์ให้เกิดขึ้นได้
“ด้วยภาพที่คมชัดและเสมือจริง รายการที่เหมาะกับการรับชม ก็ต้องเป็นกีฬามาเป็นอันดับหนึ่ง การ์ตูนแอนิเมชั่น และภาพยนตร์ แน่นอนว่าซัมซุงเองได้เตรียมกลยุทธ์การตลาดที่จะ Linkage กับแคมเปญฟุตบอลโลกที่จะเริ่มขึ้นในเร็ววันนี้ไว้แล้ว”
แม้ว่าซัมซุงจะไม่ได้เป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกโดยตรง แต่ขอเกาะไปกับกระแสบอลโลก นอกจากจะเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมฟุตบอลเชลซี ที่ผู้บริหารเชื่อว่าจะสามารถเชื่อมโยงกีฬาฟุตบอลโลกได้แล้ว ยังได้ร่วมกับค่ายน้ำอัดลม เป๊ปซี่ ทำแคมเปญชิงโชคไปดูฟุตบอลโลก รวมถึงการจัดระบบเงินผ่อน Consumer Finance ในการซื้อทีวีรุ่นใหม่ให้ยาวขึ้น และการร่วมมือกับผลิตภัณฑ์ในหมวดอื่นๆ ของซัมซุง ที่สามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมฟุตบอลโลกได้ เช่น กล้อง โทรศัพท์มือถือดูทีวี หรือแม้แต่เครื่องปรับอากาศก็จะมีการออกแคมเปญการตลาดร่วมกับผลิตภัณฑ์ทีวี
ซัมซุงตั้งเป้ายอดขายผลิตภัณฑ์กลุ่มภาพและเสียงปีนี้จะเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 35% โดยแบ่งเป็นแอลอีดีทีวี ที่จะโต 20 เท่า หรือขายได้ในปีนี้ 2แสนเครื่อง ส่วนแอลซีดีทีวีจะมียอดขาย 410,000 เครื่อง หรือโต 40% และตั้งเป้าจะครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 มีส่วนแบ่งตลาด 50% ในแง่จำนวน แต่หากในแง่ของมูลค่าตลาดแล้วคาดว่าจะมีถึง 70%
แน่นอนว่า ไม่เฉพาะซัมซุงเท่านั้น เร็วๆ นี้ค่ายโซนี่ พานาโซนิค และอื่นๆ คงเตรียมทยอยเปิดตัวโทรทัศน์ 3 มิติตามมา โดยเฉพาะโซนี่ ในฐานะสปอนเซอร์หลักของฟีฟ่า ได้ประกาศที่จะถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกในปีนี้ ด้วยกล้อง 3 มิติ โดยจะเลือกเฉพาะบางแมตช์ และแพร่ภาพไปยังเมือง7 เมืองใหญ่ทั่วโลก ซึ่งแต่ละประเทศจะต้องซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดไป เช่น ในสหรัฐฯ ESPN ได้สิทธิ์ไป ส่วนประเทศอื่นๆ ต้องรอดูเหตุการณ์
ส่วนในไทย แม้จะไม่อยู่ใน 7 เมือง และยังไม่ได้วางตลาดทีวี 3 มิติ รวมถึงเครื่องบลูเรย์ ก็ตาม แต่โซนี่ร่วมมือกับพันธมิตร โคคา-โคลา, อาดิดาส สายการบินเอมิเรตส์ และฮุนได แคมเปญใหญ่รับฟุตบอลโลก 2010 โดย เดินสายจัดอีเวนต์ โหมโรงไปตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ ชิงโชค ตั๋วเครื่องบิน และรางวัลต่างๆ เชื่อว่าอีกไม่นานกระแสฟุตบอลโลก 2010 จะกระตุ้นให้ตลาดทีวีปีนี้คงดุเดือด และคึกคักไม่แพ้เกมฟุตบอลในสนาม
