ชฎาพันธุ์ มลิพันธุ์
Positioning Magazine กันยายน 2551
ปี 2544 เป็นจุดเปลี่ยนเทคโนโลยีครั้งใหญ่ เมื่อญี่ปุ่นประกาศใช้ 3G เชิงพาณิชย์เป็นเจ้าแรก หลังจากนั้น 1 ปีก็ตามติดมาด้วยอังกฤษ เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย อเมริกา และยุโรป ทว่าทุกประเทศต่างมีบทเรียนว่าทุกการเริ่มต้นย่อมเผชิญอุปสรรค ขณะเดียวกันก็มี "ปัจจัยแห่งความสำเร็จ" ที่ทำให้ตลาดเติบโตได้
ญี่ปุ่น – "ภาพอนาคต" ของตลาดใหม่
ผู้บุกเบิกตลาด 3G ในญี่ปุ่น คือ NTT DoCoMo ไม่มีอุปสรรคมากนักเพราะไม่ต้องแก้ระบบ Roaming ที่ซับซ้อน ผู้บริโภคก็เคยชินกับการใช้บริการ Non-voice มานานแล้ว และได้แรงหนุนจากภาครัฐแข็งขัน ขณะที่ยักษ์ใหญ่ข้ามชาติต้องพลาดท่า Vodafone KK จากอังกฤษเสียลูกค้าจำนวนมากในช่วงเปลี่ยนระบบ 2G เป็น 3G จนต้องขายบริษัทกลายเป็น SoftBank Mobile ไป เนื่องจากโทรศัพท์รองรับ 3G สไตล์ยุโรปมีขนาดใหญ่เทอะทะ ไม่เข้าใจว่าผู้บริโภคญี่ปุ่นชอบโทรศัพท์น้ำหนักเบา
ปัจจุบันญี่ปุ่นมีเจ้าของเครือข่าย (Operators) หลัก 3 รายคือ NTT DoCoMo, KDDI และ Softbank มีผู้ใช้โทรมือถือ (Subscribers) กว่า 100 ล้านคน และใช้ 3G กว่า 80% ด้วยบริการฉับไวทันสมัยเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของชาวญี่ปุ่น เช่น ใช้โทรศัพท์ดูทีวีบนรถไฟใต้ดิน ดาวน์โหลด e-book มาอ่าน บ้างก็นั่งเขียนบล็อก เล่นเกม ดูแค็ตตาล็อกสินค้าใหม่ แม้กระทั่งจ่ายเงินซื้อสินค้า นอกจากนี้มี 44% คลิกโฆษณา โทรศัพท์มือถือจึงเป็นชีวิตประจำวันของพวกเขาอย่างแท้จริงและกำลังก้าวสู่ 4G ทำให้ญี่ปุ่นเป็นผู้นำและเป็น "ภาพอนาคต" ของกิจกรรมการใช้โทรศัพท์ไร้สายและโฆษณาของตลาดใหม่ในเอเชีย
ตลาดอเมริกา ต้องแพ้ก่อนถึงจะชนะ
ในอเมริกา บริษัทโทรคมนาคมที่พยายามเจาะตลาด 3G เจ้าแรก คือ Monet Mobile Network ในปี 2546 แต่ไม่นานก็ต้องปิดตัวลงเพราะระบบพื้นฐานไม่พร้อม การเชื่อมโยงบรอดแบนด์จำกัด เน้นเฉพาะตลาดระดับกลางและเล็ก ต่อมา Verizon ที่พร้อมกว่าก็ยึดตลาดแทน
จนบัดนี้ การตลาดบนโทรศัพท์มือถือเพิ่มดีกรีร้อนแรงขึ้นทุกวัน เพราะขยันหาไอเดียหวือหวาและหลอกล่อด้วย "ของฟรี" แม้คนอเมริกันส่วนใหญ่ไม่ชอบโฆษณาแต่ก็เปลี่ยนใจหากจ่ายค่าโทรศัพท์ถูกลง ผู้ให้บริการโทรศัพท์เช่น Verizon, Sprint and Cingular และ AT&T จึงทดสอบแคมเปญโฆษณาบนมือถือให้ผู้ใช้ได้บริการดีขึ้นและดูคอนเทนต์ฟรี ยิ่งดูโฆษณาจะเสียค่าโทรศัพท์ลดลง จึงเชื่อว่าปีหน้าจะมีโฆษณาช่องทางนี้มากขึ้น ขณะที่ Amp’d Mobile มุ่งไปที่วัยรุ่น 18 – 24 ปี สมาชิกได้ดูรายการฟรีแต่ต้องดูโฆษณาด้วย เหมือนแคมเปญในอังกฤษ วัยทีนได้โทรฟรีแลกกับดูโฆษณาและตอบแบบสอบถาม
ตลาดจีน อินเดีย 3G จะมาแรงติดจรวด ในตลาดเอเชียส่วนอื่นๆ นอกเหนือจากญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ฮ่องกง และสิงคโปร์ เพิ่งพัฒนาระบบ 3G ได้ไม่นาน Biraja Swain ผู้อำนวยการของ MEC International สิงคโปร์จึงมองว่า 90 - 95% ของการใช้โทรศัพท์มือถือเน้นโทรคุยกันหรือไม่ก็ส่งข้อความอักษร ดังนั้นโฆษณาผ่านมือถือใน "ตลาดใหม่" เหล่านี้จะอยู่บนพื้นฐานของ SMS เช่น ให้ส่วนลด 15% ให้กลุ่มเป้าหมายช่วงอาหารกลางวัน
แต่ไม่ใช่สำหรับจีนและอินเดีย ด้วยจำนวนประชากรล้นหลามและใช้โทรศัพท์มือถือเป็น “จอแรก” ในชีวิตประจำวัน จึงเชื่อกันว่าตลาดนี้จะเฟื่องฟูเหมือนญี่ปุ่น แต่ต้องรอความพร้อมของระบบ ซึ่งปัจจุบันตลาดจีนยังใช้ GSM (2G) เป็นส่วนใหญ่ China Mobile เป็นรายใหญ่ 70% ทว่ารัฐบาลเตรียมออกใบอนุญาตและมาตรการช่วยเหลือในการเปลี่ยนเครื่องโทรศัพท์เพื่อหนุน 3G เต็มที่ จึงมีแนวโน้มว่าบริษัทข้ามชาติจะมาร่วมฟาดฟันในตลาดขนาดมหึมานี้อีกมาก ส่วนตลาดอินเดียก็คึกคักไม่น้อยหน้า Bharti Airtel ผู้นำโทรคมนาคมที่ครองตลาด 50% เพิ่งประกาศความพร้อมด้านคอนเทนต์ แอพพลิเคชั่นและพาร์ตเนอร์เมื่อสิงหาคมที่ผ่านมา โดยใช้การเปิดตัว iPhone 3G ในอินเดียเป็นตัวนำร่องอีกด้วย
ใช่ว่า iPhone 3G จะช่วยกรุยทาง กระแสคลั่งไคล้ iPhone ระบาดไปทั่วโลก ทำให้หลายฝ่ายเชื่อว่าการเปิดตัว iPhone 3G ทั่วเอเชียเมื่อกรกฎาคมที่ผ่านมาจะเร่งให้ตลาด 3G ขยายตัว ทว่าเอาเข้าจริงตลาดเวียดนามกลับ "แป้ก" ด้วยข้อจำกัดที่รัฐไม่เปิดทาง และหลายบริการ 3G ไม่พร้อมจนกว่าจะปีหน้า ทำให้การใช้จริงแตกต่างจากที่ผู้บริโภคคาดหวัง นอกจากนี้มีสาเหตุจาก "ราคา iPhone สูงไป ฟังก์ชันในรุ่น 3G ก็ไม่ต่างจากรุ่นแรกมากนัก"
พฤติกรรมบ่งชี้ตลาด สำหรับตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างอินโดนีเซีย มาเลเซียและไทย พบว่าการใช้โทรศัพท์ไร้สายเน้นเป็น "จอที่สาม" เมื่อพิจารณาจากมาเลเซียที่ใช้ 3G มาตั้งแต่ปี 2548 พบว่าพฤติกรรมใช้สื่อบนโทรศัพท์มือถือกลับไม่หวือหวาเท่าคอมพิวเตอร์ มี Penetration Rate แค่ 15% ดังนั้น พฤติกรรมพื้นฐานเหล่านี้มีส่วนทำให้การทำตลาดบนมือถือไม่ดึงดูดใจ และอาจเกิดขึ้นกับตลาดไทยในอนาคต ที่แม้ 3G จะแพร่หลายแล้ว ก็เป็นไปได้ว่าคนไทยจะนิยมออนไลน์ผ่าน "จอที่ 2" หรือคอมพิวเตอร์มากกว่า
Timeline
2544
- (พฤษภาคม) ญี่ปุ่น NTT DoCoMo ให้บริการ3G ภายใต้ชื่อ “FOMA”
- (ธันวาคม) อังกฤษ British Telecom ส่วนยุโรป Telenor เป็นเจ้าแรกเปิดตัว W-CDMA (UMTS)
2545
- (มกราคม) เกาหลีใต้ SK Telecom เสนอระบบ CDMA2000 1xEV-DO
2546
- (เมษายน) ออสเตรเลีย Hutchison
- (ตุลาคม) สหรัฐอเมริกา Verizon เป็นเจ้าแรก CDMA2000 1x EV-DO อย่างเป็นทางการ หลัง Monet Mobile Network ไม่ประสบความสำเร็จ
2547
- (ธันวาคม) ฝรั่งเศส Orange เปิดตัว WCDMA
2548
- (เมษายน) สิงคโปร์ SingTel เปิดตัวเครือข่าย 3G หลังทดสอบตลาดปลายปี 2547
- มาเลเซีย เปิดตัว WCDMA เป็นทางการ หลัง Soft Lunch โดย Huawai เมื่อ 2 ปีก่อน
2549
- (ตุลาคม) กัมพูชา โดย CamGSM (Mobitel) เปิดตัว 3G/UMTS
- (ตุลาคม) ออสเตรเลีย ยักษ์ใหญ่ Telstar เปิดตัวระบบ 3G ชื่อ "NextG (TM)" บนความถี่ 850 MHz
2550
- เวียดนาม บริษัทโทรคมนาคมได้ใบอนุญาตให้บริการ 3G ระบบ WCDMA
2551
- (พฤษภาคม) จีน ประกาศจะเปิดตัว 3G เป็นทางการภายในปีนี้ หลังจากเลื่อนหลายครั้ง
- (สิงหาคม) ไทย เอกชนและรัฐวิสาหกิจด้านสื่อสารอนุมัติแผนให้บริการ 3G
การเติบโตของ WCDMA/UMTS (3G) และ HSPA (3.5G) ในโซนต่าง ๆ
ทวีป WCDMA (3G) HSPA (3.5G)
อเมริกา (เหนือและใต้) 2,698% 802%
แอฟริกา 371% 558%
ตะวันออกกลาง 220% 471%
ยุโรปตะวันออก 170% 267%
สหรัฐอเมริกา/แคนาดา 145% 989%
ยุโรปตะวันตก 83% 364%
เอเชียแปซิฟิก 70% 562%
10 อันดับประเทศผู้ใช้ WCDMA/UMTS (3G) และ HSPA (3.5G)
ปัจจุบันมีการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ W-CDMA* หรือ UMTS (3 G) ประมาณ 200 เครือข่ายในกว่า 40 ประเทศทั่วโลก ขณะที่ HSDPA (3.5G) ใช้กันมากกว่า 71 ประเทศ
ประเทศ WCDMA/UMTS (3G) HSPA (3.5G)
ญี่ปุ่น 62% 3%
ออสเตรเลีย 42% 19%
สิงคโปร์ 40% 2%
ลักเซมเบิร์ก 39% 1%
ไอร์แลนด์ 38% 3%
ฮ่องกง 38% 1%
บรูไน 37% 0%
โปรตุเกส 36% 2%
สวีเดน 32% 1%
ไต้หวัน 31% 1%
ที่มา : UMTS Forum, 2551
*WCDMA เป็นระบบเดียวกับ UMTS (Universal Mobile Telecommunication System หรือโทรคมนาคมแบบเคลื่อนที่สากล)
จำนวนผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่และอัตราการใช้ 3G (Penetration Rate) ของตลาดญี่ปุ่น
2543– 53%
2544 – 59%
2545 – 64%
2546 – 68%
2547– 72%
2548 – 76%
2549 – 80%
2550 – 82%
แหล่งที่มา - Ministry of Internal Affairs and Communications, SCIBS Research
