แผนดีแทค หวัง 3G พลิกเป็นเบอร์ 1
Positioning Magazine กันยายน 2551

3G บนคลื่น 800 MHz เป็นโครงการใหม่ล่าสุดที่ทำให้ดีแทคตื่นเต้น และมีความหวัง มีการพูดประโยคเดียวกันตั้งแต่ซีอีเก่า ซีอีโอใหม่ จนถึงระดับผู้บริหาร และพนักงาน ว่า คือโอกาสสำคัญที่จะพลิกฐานะตัวเองจากการเป็นเบอร์ 2 มาโดยตลอด มาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดโทรศัพท์มือถือ เพราะฉะนั้นครั้งนี้ดีแทคจึงมีแผนจริงจังและเต็มที่มากที่สุดกับ 3G โดยอาจไม่จำเป็นต้องรอคลื่น 2.1 GHz ความหวังของดีแทคไม่ได้มาลอยๆ เพราะทุกอย่างมีการจัดทำแผนอย่างชัดเจน ตั้งแต่การเปลี่ยนตัวซีอีโอ จาก “ซิคเว่ เบรคเก้” มาเป็น “ทอเร่ จอห์นเซ่น” ที่ “ซิคเว่” ซึ่งขึ้นไปเป็นซีอีโอของเทเลนอร์ เอเชีย เลือกด้วยตัวเอง เพราะจุดแข็งของ “ทอเร่” ที่สำคัญคือความเชี่ยวชาญในการวางเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ โดยเฉพาะประสบการณ์ 3G ในมาเลเซีย และที่สำคัญ “ทอเร่” ยังเป็นนักประสานที่ดี และเข้ากันได้กับสไตล์ของดีแทค ที่มีการทำงานอย่างมีชีวิตชีวา “ทอเร่” เองก็มั่นใจ ถึงกับพูดอย่างชัดเจนแม้จะเป็นการพบกับสื่อมวลชนไทยครั้งแรกระหว่างการแถลงข่าวเปิดตัวว่า 3G จะเป็นจุดเปลี่ยนที่ช่วยให้ดีแทคสามารถขึ้นเป็นอันดับ 1 ชนะเอไอเอสได้ ซึ่ง “ทอเร่” ยังเชื่อมั่นในแผนที่ “ซิคเว่” ได้วางไว้มานานกว่า 1 ปี ก่อนหน้านี้ “ซิคเว่” ใช้เกม Short Cut เลือกเทกโอเวอร์ บริษัทที่สามารถสร้างคอนเทนต์ และ Application เพื่อตอบรับกับ 3G ได้ 3 บริษัทคือ เพย์สบาย ครีเอ้ และแฟตเรดิโอ ซึ่ง “ซิคเว่” บอกชัดเจนว่า นี่คือการทำให้ดีแทคโตด้านคอนเทนต์เร็วที่สุด นอกจากนี้ “ซิคเว่” ยังตั้งทีมงานใหม่ในดีแทค ใช้ชื่อแผนกว่า “Next Dtac” มี “อมฤต ศุขะวณิช” เป็นผู้ดูแลทีมทั้งหมด โดย “อมฤต” เติบโตมาจากสายการเงินในตำแหน่งที่ปรึกษาด้านลงทุนโดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม ซึ่งเป็นความตั้งใจของ “ซิคเว่” ที่เขาบอกว่า “เชื่อว่าคนนอกที่ไม่เคยทำธุรกิจโทรคมนาคม จะสามารถคิดนอกกรอบได้ เพราะ 3G คือธุรกิจในอนาคต” สำหรับดีแทคแล้ว ในฐานะมวยรองมาโดยตลอด “ธนา เธียรอัจฉริยะ” ก็เชื่อเช่นเดียวกับ “ซิคเว่” และกำลังวิ่งเต็มที่กับ 3G 3 แผนกรุยทางดีแทค “ธนา” บอกว่าเขาเชื่ออย่างยิ่งเมื่อ 3G มาแล้วจะทำให้คนใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึง 50-60% ซึ่งถือเป็นดัชนีชี้วัดความเจริญของประเทศได้ เพราะเป็นตัวสะท้อนให้เห็นว่าโครงสร้างพื้นฐานของประเทศไทยพัฒนาหรือไม่ เพราะเมื่ออินเทอร์เน็ตขยายแล้วในระดับนานาประเทศถือว่าเป็นช่องทางที่สามารถสื่อสารความรู้ให้เข้าถึงประชาชนได้ คนก็จะมีความรู้มากขึ้น เมื่อมีโครงข่ายที่ติด Speed แล้ว อุปกรณ์ต่อเชื่อมก็สำคัญและมีแนวโน้มลดลง จึงชัดเจนว่า เมื่อดีแทคเปิดบริการ 3G แล้วจะเป็นคู่แข่งกับทรูออนไลน์ ทีโอที และกลุ่มไอเอสพีในตลาดบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตมากกว่า ซึ่งหมายความว่าดีแทคได้ขยายธุรกิจจากเดิมที่มีเพียงโทรศัพท์มือถือเท่านั้น ขณะนี้ดีแทควางแผนธุรกิจไว้แล้ว 3 ส่วนคือ 1. เตรียมวางเครือข่ายสถานีรับส่งสัญญาณ ในระยะแรก เน้นในพื้นที่ชุมชนหนาแน่น แหล่งท่องเที่ยว และธุรกิจ แบ่งเป็นในภูเก็ต 59 สถานี ชลบุรี 156 สถานี กรุงเทพฯ และปริมณฑล 1,005 สถานี รวม 1,220 สถานี งบลงทุนประมาณ 5,000 ล้านบาท 2. ให้บริษัทลูก 3 บริษัท ที่ดีแทคไปร่วมทุนนำเสนอคอนเทนต์รูปแบบต่างๆ คือ 1."เพย์สบาย" ดีแทคคือหุ้น 98% พัฒนา Application สำหรับ Payment Solution ลักษณะแบบอีเบย์บริการอยู่ 2."ครีเอ้" ดีแทคถือหุ้น 51% พัฒนาลูกเล่นบริการต่าง ๆ เช่น ล่าสุดมีบริการ Playground ที่ให้ถ่ายรูปและสามารถอัพโหลดขึ้น เว็บ Social Networking อย่าง Hi5 ได้ทันที 3."แฟตเรดิโอ" ดีแทคถือหุ้น 51%มีคอนเทนต์เพลง และศิลปิน Indy ที่เข้ากับกลุ่มวัยรุ่นได้อย่างดี นอกจากนี้ยังเตรียมพร้อมคอนเทนต์อื่นๆ คือหาพันธมิตรธุรกิจเพื่อดึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจมาให้บริการ เช่น การดาวน์โหลดเพลง กับค่ายแกรมมี่ บริการเอทีเอ็ม ซิมกับเคแบงก์ 3. การเตรียมบุคคลากรฝ่ายต่างๆ โดยต้องทำความเข้าใจร่วมกัน ว่าเรากำลังพูดเรื่องเดียวกัน โดยเฉพาะในฝ่ายการตลาดที่ต้องคิดแผนการตลาด ซึ่งขณะนี้ยังอยู่ในช่วงทำความเข้าใจร่วมกันเท่านั้น ยังไม่ได้สรุปเรื่องชื่อแบรนด์ หรือแผนใดๆ แต่สิ่งที่ทำให้ดีแทคต้องคิดหนักคือ จากเดิมที่เคยมีประสบการณ์การเป็นมวยรองมาโดยตลอด เมื่อคิดเป็นผู้นำตลาด จะทำได้หรือไม่ หรือได้มากเพียงใด หวัง “ไอโฟน” กรุยทาง “ดีแทค” ยังอยู่ระหว่างการเจรจากับ “แอปเปิล” โดยหวังเป็นตัวแทนจำหน่าย “ไอโฟน” ที่สเปกเครื่องสามารถใช้กับ 3G ในคลื่น 850 ที่ดีแทคจะพัฒนาเครือข่ายได้ อย่างไรก็ตาม “ธนา” บอกว่าทุกบริษัทในไทยไม่ว่าจะเป็นเอไอเอส หรือทรู ก็มีโอกาสเหมือนกัน โดยเฉพาะเอไอเอส ที่มีข้อได้เปรียบจาก “สิงเทล” หรือสิงคโปร์เทเลคอม ที่ถือหุ้นในเอไอเอส เพราะ “สิงเทล” ได้สิทธิในการจำหน่ายไอโฟนในหลายประเทศที่สิงเทลไปถือหุ้นอยู่ อย่างไรก็ตาม แม้จะยังไม่สามารถสรุปข้อตกลงได้ แต่ก็มีรายงานข่าวออกมาแล้วว่า ณ เดือนกันยายน “ดีแทค”กำลังเจรจากับคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.) เพื่อขออนุญาตนำเครื่องไอโฟนเข้ามา 300 เครื่อง โดยดีแทคหวังใช้กลยุทธ์มาเปิดตัวบริการ 3G ในเดือนพฤศจิกายน 2551 โดยลูกค้าดีแทคที่เป็นกลุ่มนำร่องใช้บริการ 3G โดยใช้เครื่องไอโฟนทั้ง 300 เครื่อง หากเครื่องมีปัญหา และในไทยยังไม่ตัวแทนจำหน่าย ดีแทคจะเป็นผู้ประสานงานในการรับส่งซ่อมในต่างประเทศให้ทั้งหมด แต่ระหว่างที่ยังไม่สรุปว่า “ดีแทค” จะได้ไอโฟนตามแผนหรือไม่ ณ วันนี้แผนการทำตลาดของดีแทคยังไม่ต่างจากสิ่งที่เอไอเอสทำอยู่มากนัก คือแผนการเสนอแพ็กเกจราคาสำหรับใช้สื่อสารข้อมูล แต่สิ่งที่เพิ่มเติมคืออาจเจรจากับพันธมิตรเน็ตบุ๊ก เพื่อเสนอโปรโมชั่นพิเศษ แต่สิ่งที่ต่างแน่นอนคือการคิดชื่อแบรนด์ที่ต่างจากหลักการคิดของเอไอเอส เพราะเอไอเอสคิดแบบ Functional ให้เห็นคุณสมบัติของเทคนิคและการใช้งาน แต่ของดีแทคจะเน้น Emotional มากกว่า อย่างที่ผ่านมา Happy และ Feel Good นอกจากนี้ดีแทคยังลงทุนระบบคอลล์เซ็นเตอร์อีกประมาณ 500 ล้านบาท เพื่อรักษาฐานลูกค้าเมื่อมี 3 G เกิดขึ้น นอกจากระบบซอฟท์แวร์ แล้วเตรียมเพิ่มพนักงานในทีมไฮเทค ของคอลล์เซ็นเตอร์ เป็นประมาณ 200 คน จากปัจจุบันมี 30 คน เพื่อให้บริการลูกค้าที่ต้องการปรึกษาการใช้งานอุปกรณ์ไอทีที่ เช่น ไอโฟน โน้ตบุ๊กรุ่นใหม่ แบล็กเบอร์รี่ และโทรศัพท์สมาร์ทโฟน ณ วันนี้ สิ่งที่ “ธนา” เชื่อมั่นคือบุคลากรของดีแทค ที่เต็มไปด้วย Passion พร้อมกับมั่นใจว่าในที่สุดแล้ว 3G จะทำให้ “ดีแทค” เป็น The Most Admire Brand ในใจของลูกค้าได้ Next Dtac สำหรับ 3G “อมฤต ศุขวณิช” ในฐานะหัวหน้าทีมของ Next Dtac บอกว่า มีงานมากมายที่ดีแทคต้องทำ เพราะขณะนี้ยังไม่ได้เริ่มติดตั้งสถานีรับส่งสัญญาณ แต่เป้าหมายที่ต้องไปถึงคือการเปิดบริการให้ได้ภายในกลางปี 2552 และจะถึงกลุ่มเป้าหมายใหญ่ทั้งหมดภายใน 3 ปี ซึ่งถือเป็นจังหวะที่ดี เพราะโลกของอินเทอร์เน็ตมีการพัฒนาไปมาก จนทำให้คอนเทนต์ต่างๆ เป็นที่ต้องการ เมื่อคอนเทนต์มีมาก ก็ทำให้ความต้องการใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทยเพิ่มสูงขึ้นด้วย แน่นอน “คอนเทนต์” ที่ดีแทคสร้างและพัฒนาเองก็มีความสำคัญ สิ่งที่เขามองเห็นคือ เขาเชื่อว่าโมบายมันนี่จะเกิดขึ้น เพราะ Application สำหรับธุรกรรมทางการเงินจะพัฒนา อีคอมเมิร์ชที่เคยมีจะฟื้นตัว ซึ่งดีแทคได้เตรียมบริษัทลูกคือเพย์สบายรองรับไว้ ด้วยเป้าหมายให้เป็น Payment Gateway ในโลกออนไลน์ หรือเทียบชั้นกับ eBay จากเดิมที่เพย์สบายจะเน้นเฉพาะการใช้โมบายแบงกิ้งเท่านั้น คอนเทนต์ที่สำคัญที่จะทำให้ 3 G ได้ใช้ประโยชน์อย่างคุ้มค่าคือคอนเทนต์ด้านบันเทิง ซึ่งขณะนี้ดีแทคมีพันธมิตรและบริษัทลูกคือแฟตเรดิโอ รวมไปถึงความบันเทิงจาก Application ต่างๆ อย่างบริการเพลย์กราวด์ สำหรับเว็บ Social Networking ภายใต้บริษัทครีเอ้ นี่คืออีกหนึ่งจังหวะของดีแทค ที่ “อมฤต” บอกว่า 3G สำหรับดีแทคเวลานี้ คือบริการใหม่ที่ถูกที่และถูกเวลา